Traducir publicidad

Ocasionalmente, me piden que traduzca anuncios publicitarios en forma de páginas de revistas, plegables, paginas web y presentaciones. En Barcelona, los clientes piden por lo general traducciones del castellano al inglés. [1]

Muchas pequeñas agencias publicitarias locales no disponen de personal propio que pueda redactar sus anuncios en inglés. Por otra parte, sé que resulta más económico traducir un original escrito en castellano en lugar de pedir a un redactor publicitario anglófono externo que prepare uno nuevo en inglés. Sin embargo, a pesar de los mejores esfuerzos de los traductores, ¿los anuncios traducidos son realmente efectivos?

La publicidad tiene algunas reglas básicas. Una de ellas es que un mensaje siempre debe «llegar» al público objetivo. Pero la cuestión es que las mismas palabras en el contenido de un mensaje no tienen el mismo efecto sobre públicos con antecedentes culturales diferentes. La publicidad dirigida a poblaciones de habla castellana e inglesa debe variar su estilo para satisfacer sus diferencias culturales. Eso requiere localización en lugar de traducción.

La traducción cambia las palabras de la lengua de partida por otras en la lengua de llegada. La localización es traducción más la adaptación de esas palabras en el lenguaje de llegada para adecuarlas a antecedentes culturales diferentes.

Algunos de mis jóvenes colegas se quejan de que las situaciones más difíciles de afrontar por los traductores noveles son con aquellos clientes no son siempre concientes de este hecho y cuestionan las traducciones porque «se han alejado demasiado» del texto original. Estos clientes desconfían a veces de cualquier texto que difiere de los que han escrito. Por lo general, esperan una traducción a cambio, no una localización. Otras dificultades surgen cuando los clientes tienen pocos conocimientos de la lengua inglesa y no comprenden bien esas necesarias adaptaciones o su terminología.

Otros presentan textos muy verbosos y casi intraducibles —que yo llamo «barrocos»— en castellano.

Otro problema surge cuando hay clientes que piden a los traductores que «encajen» sus textos traducidos en un espacio limitado que ha sido previamente reservado en una página ya diseñada en la lengua de partida. Esto obliga a los traductores a ser menos creativos y a producir versiones más literales.

En esos casos particulares, traducir publicidad es como andar sobre arenas movedizas. No hay que dejarse dominar por el pánico. Basta con hacer nuestro trabajo y aclarar las dudas. [1]

[1] Ver «Tropicana», 23 de abril de 2010, «Arte y traducción publicitaria», 30 de abril de 2010.

[Imagen: Scriptorium Monk at Work, grabado publicado en William Blades: Pentateuch of Printing with a Chapter on Judges, E. Stock, 1891.]